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爱恨中国风:风电巨头维斯塔斯败退启示录

2019-01-25 15:21
角马能源
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在全球市场长袖善舞,但在中国市场水土不服,甚至节节败退,维斯塔斯并非孤案

1838年,丹麦童话大师安徒生讲述了一个关于风的故事:一个小王子偶入风之洞,遇到风婆婆和她的四个儿子:东风、西风、南风、北风。他们向小王子分享周游世界的见闻。

东风穿着一身中国服装。他刚从中国回来。在那里,他围绕美丽的瓷塔跳舞,摇曳风铃。不远处,一群中国官员惨遭笞刑,却仍高呼着“谢主隆恩”。

在中国,1838年是清道光十八年,鸦片战争前两年。

这或许是丹麦人关于中国有据可查的最初记忆。在这份记忆中,更多是荒诞与不解。

丹麦与中国再度因风结缘已是近一个半世纪以后。

1986年,3台来自丹麦风电巨头维斯塔斯公司的V15-55/11kW型风电机组落户马兰风电场,揭开了中国风电发展的大幕。马兰风电场位于山东荣成,是中国第一座风电场。

此后近二十年,是维斯塔斯等国际风电巨头的黄金时期,它们垄断着中国风电市场,中国本土企业的市场份额几乎为零。

2005年,当Ditlev Engel接过维斯塔斯权杖时,这家风电巨头上年度在中国的市场份额还保持在38%。

或许受到当年生效的《京都议定书》鼓舞,这位空降而来的新任总经理放出豪言,要让风能与石油、天然气一样成为主流能源,维斯塔斯的全球市场份额至少要达到35%。

这一目标的实现有赖于保持并继续加大对中国风电市场的统控地位,但他的野心很快被中国政府的一项新政浇灭。

Engel上任仅两个月后,中国国家发改委出台政策,要求风电设备国产化率达到70%以上,否则风电场不允许建设。当年,维斯塔斯的中国市场份额骤降至15%。

这仅仅只是开始。在Engel主政的八年里,中国飞速成长为世界最大的风电市场,但维斯塔斯却在中国市场节节败退。

2013年,待到这位悲剧人物被迫离开维斯塔斯时,该公司首次跌出中国市场前十。

重回中国市场前十要等到五年后。彭博新能源财经于1月24日公布的数据显示,2018年维斯塔斯以3%的市场份额,重新跻身中国前十大整机制造商行列。

此时,掌舵维斯塔斯的已是Engel的继任者Anders Runevad。

Engel对中国想必充满怨恨。维斯塔斯是中国风电的启蒙之师,但当中国风电行业的风口真正来临时,率先被挤落的居然就是这位老师。

此后,市场规则被中国本土企业重新定义。Engel虽手握技术与质量两张王牌,却无奈在价格战中溃不成军。

在他眼中不符合商业逻辑的打法,与安徒生笔下高呼“谢主隆恩”的受刑官员如出一辙。这个陌生国度的商业运行规则也让他困惑。

但现实是,这群在新政中崛起的中国公司,正疯狂蚕食着维斯塔斯的市场份额。2013年全球排名前十五的风电整机商中,中国公司已占据大半壁江山。

在中国公司的夹击中,维斯塔斯亏损形势持续恶化。黯然退场已成为Engel的必然结局。

Engel或许还记得当年的雄心。当喊出“让风电成为主流能源”的口号时,他仿佛看到超越传奇前任Johannes Poulsen的希望。《京都议定书》让他拥有这样的“天时”。

但他未能如Poulsen般在“地利”丧失时实现突围。上世纪八十年代,美国风电新政曾让维斯塔斯面临灭顶之灾。Poulsen带领维斯塔斯走出破产阴霾,实现全球化转型。

中国是Poulsen在亚太地区布局的重要一子。他“起了个大早”,而他的继任者却在中国新势力夹击中“赶了个晚集”。

暴风雨前夜

2001年,掌舵维斯塔斯15年的Poulsen已萌生退意。

他在60岁生日时宣布将于次年退休的消息。此时,维斯塔斯已重回世界之巅,全球每四台风机有一台出自维斯塔斯。

但这位经验丰富的“老船长”或许早已嗅到风暴将至的危险气息。

次年,GE买下安然的风能部门,正式入局风电领域。尽管拥有全球第一CEO之称的杰克·韦尔奇已于2001年退休,这家老牌巨无霸的高调进军,仍引起行业剧震。

相比之下,另一家成立于2001年的中国公司显得渺小很多。

1999年,在新疆达坂城一个破败不堪的小厂房里,原达坂城风电场场长武钢和他的同事们取得突破。他们自主研发生产的第一台国产风机S600,通过国家鉴定验收。

两年后,脱胎于达坂城风电场的金风科技正式成立。

这是一个中国风机国产化的信号,但这个信号并没有引起Poulsen的足够重视。

他或许未曾料到,这家位于中国边疆地区的初创企业,在十余年后会一度超越维斯塔斯,问鼎世界第一。

而在中国国产化浪潮中崛起的本土企业群体,会在日后改变世界风电行业格局。

但彼时,中国市场几乎完全被外资巨头垄断。另一家外资巨头歌美飒于2000年正式进入中国市场的消息,可能都比金风科技成立更让Poulsen费心。

不过,这家吹响中国风机国产化号角的公司,与维斯塔斯渊源颇深。

1986年,维斯塔斯用3台风机开启中国风电市场。当时,风能资源丰富的新疆,也正谋划在达坂城建设亚洲最大的风电场。

维斯塔斯中国区销售经理得知信息后,积极帮助达坂城风电场获得丹麦政府320万美元的全额赠款。

借助这笔巨款,武钢开启了他的风电事业。这位首任达坂城风电场场长,在新疆戈壁滩凛冽的寒风中,守护着仅有的14台进口风电机组。国产化梦想在风机的旋转中逐渐诞生。

但这14台进口风机并非来自维斯塔斯。当时,维斯塔斯身处困境,因而缺席达坂城风电场的招标。

维斯塔斯的危机始于美国。此前,美国加利福尼亚州实行鼓励风电发展的税收优惠政策,从而吸引全球90%的风电投资。但该项法案于1985年底到期。

由于高度依赖美国市场,维斯塔斯很快陷入破产危机。

Poulsen临危受命。他带领维斯塔斯在全球化转型中寻求出路,中国是其在亚太地区布局的重镇。

但同时,在中国、西班牙等风电大国,他也亲自培养出数个极具实力的竞争对手。

无论如何,当Poulsen功成身退时,他留给后任的是一个享誉全球的新能源帝国。中国这个未来最大风电市场的地基也已夯实。

他把权杖交给同行16年的老战友Svend Sigaard。后者仅执掌帅印两年,于2005年正式离职。

尽管Sigaard否认离职是因为激烈的市场竞争,但不可否认的是,维斯塔斯全球市场份额比前一年下降了约6个百分点。

不过,幸运的是,离职让Sigaard避开了维斯塔斯的中国“滑铁卢”。

中国“滑铁卢”

维斯塔斯2005年财报对中国市场充满乐观。

在财报中,这家风电巨头特别提到当年3月中国政府通过的《可再生能源法》。“中国政府声称,到2020年可再生能源发电量要占总发电量的10%。”

这是Engel上任后的第一个财年。在这位初入风电行业就坐上头把交椅的新掌门人眼里,世界形势一片大好。

两年前,伊拉克战争爆发,导致第三次石油危机。油价飙升带来的能源危机,推动可再生能源快步走上历史舞台。

在石油危机的阴霾下,2005年生效的《京都议定书》被赋予新的意义。世界各国尤其是发达国家,承受着降低二氧化碳排放的巨大压力。一场能源变革席卷全球。

风口之上,Engel喊出“风能、石油和天然气”的口号,他希望风能成为与石油、天然气并肩的主流能源。

与此同时,作为当时全球二氧化碳第二大排放国,中国希望在清洁能源革命中抢占先机,《可再生能源法》应运而生。

但维斯塔斯在2005年财报中隐去了一条关键信息。当时,中国政府还出台另一项政策,要求风电设备国产化率要达到70%以上。

嗅觉灵敏的资本疯狂涌入这个新兴行业。尉文渊、韩俊良、张雷、张传卫等未来风电行业风云人物纷纷加入战局。

早期中国风电市场疯狂而野蛮。不仅是维斯塔斯,中国本土头号选手金风科技也遭遇“闪电”袭击,挑战者来自华锐风电创始人韩俊良。

彼时,中国主流机型是750KW。韩俊良却毅然从德国Furlander公司引进1.5MW机组生产技术,主攻兆瓦级风电市场。

韩俊良把中国风电市场拖进大风机时代,但维斯塔斯还在力推850KW的小机组。事实证明,利润空间更大的兆瓦级风机,更符合下游中国五大风电集团的胃口。

“维斯塔斯的这种做法,是在向中国市场销售其已在欧洲市场上淘汰了的产品,这是一种低估市场及其竞争对手的行为。”当时的中国同行就已表达不满。

但Engel不承认在中国战略上的失误。

直到他离职前的2012年,维斯塔斯关停了设立仅四年的呼和浩特工厂,两款千瓦级机组同时停产。

等维斯塔斯准备重回舞台中央时,中国市场早已被瓜分。

当面对董事会时,中国的政策壁垒或许为Engel提供充足的辩解理由。但面对中国本土公司削骨般的价格战时,“大象”维斯塔斯毫无招架之力。

掀起风机价格战的正是韩俊良。

2008年6月,甘肃酒泉380万千瓦风机项目开标,华锐风电凭借低价拿下180万千瓦的订单。这样大份额的订单在此后多次特许权招标中屡屡上演。

价格战中,维斯塔斯等外资巨头仍坚守技术和质量取胜的竞争之道,但中国市场更崇尚性价比。

在政策的大力扶持下,中国迅速成长为全球最大的风电市场,但Engel没能捞到足够的红利。

相反,在他掌印的八年间,维斯塔斯几乎年年亏损。

2012年,英国泰晤士报爆料,维斯塔斯正面临20亿欧元的巨额债务,并考虑出售部分资产。

此后,明阳风电等中国新势力欲收购维斯塔斯的传闻甚嚣尘上。

维斯塔斯陷入困境时,华锐风电也面临危机。巧合的是,2013年,Engel与韩俊良同时被承载着他们巨大野心的市场所抛弃。

这一年,包括维斯塔斯在内的外资巨头全部跌出中国市场前十。

而在全球排名前十五的风电整机商中,中国公司占据八席,其合计份额达到全球总份额的约1/3。

如果没有当初中国“国产化率70%以上”的保护性措施,Engel让维斯塔斯占据全球35%市场的梦想或许并不难实现。

重整旗鼓

如今看来,失去中国市场后,Engel的梦想很难实现。

不过,他的继任者Runevad决定重整旗鼓。

2016年6月13日,维斯塔斯在天津叶片厂车间举办进入中国市场30周年庆典。回顾三十年沉浮,Runevad感慨地说:“尽管我们在过去三十年经历了风风雨雨,但现在已经重整旗鼓。”

在全球其他市场,这位曾服务爱立信近三十年的新帅,正引领维斯塔斯走向复苏。

2015年财报显示,维斯塔斯在全球收获新订单8943MW,同比增长37%,创历史新高;营收达84亿欧元,同比增长22%;净利润6.85亿欧元,同比几乎翻倍。

但此时的全球市场份额冠军是中国公司金风科技,曾久坐王座的维斯塔斯只能屈居亚军。

Runevad对中国市场的重整始于换帅。上任后不久,他请来GE航空集团大中华区总裁博飞出任维斯塔斯亚太和中国区总裁。

博飞有着丰富的中国市场经验。在2014年风能大会上,他曾毫不留情地痛批前任过失。

在他的引领下,GE航空集团成为中国国产大飞机C919的供应商,并与中航工业成立50%对50%的合资公司。

博飞为维斯塔斯制定的中国战略分两步走:重视中国市场的本土化;同时,借助维斯塔斯国际化优势,在“一带一路”沿线国家谋求与中国企业的合作。

此时,中国市场和维斯塔斯都学会了妥协。

华锐风电的陨落让中国风电行业如鲠在喉。

这个失败案例证明,中国风电行业同样必须遵循市场规则,过分迷恋速度与规模,不惜以牺牲产品质量来换取市场份额的打法注定失败。

中国市场正在重新权衡价格与质量的关系。在最近各省相继出台的风电竞价细则中,过度价格战受到遏制。这对崇尚高价优质的维斯塔斯算是利好。

博飞按下本土化的加速键。他决定转战低风速市场。

近年来,曾经火热的三北地区深陷弃风、限电困境。中国的风电版图正在向中东部和南部低风速地区转移。

博飞的选择是明智的。中国风资源60%以上为低风速区域。远景能源就因剑走偏锋豪赌低风速市场,从而崛起为中国第二大风电整机商。

对于中国客户,他表现出远胜于前任的重视。他一改过去标准化的运维服务模式,转而为中国客户提供定制服务。

但维斯塔斯中国市场的重整计划很快被公司全球战略打乱。2017年,维斯塔斯将原亚太和中国区拆分成亚太、中国两个业务区。

此后,博飞选择离开。

继任者杨锞宝来自卡特彼勒(青州)有限公司,他延续了博飞的中国本土化战略。

一年前,当杨锞宝卸任该公司董事长兼总经理曾在工程机械行业引发关注。

如今,他的努力初见成效。2018年,维斯塔斯在中国市场新增吊装容量达585MW,市场份额上升到3%。时隔六年,丹麦风电巨头终于重新跻身中国市场前十。

目前,维斯塔斯在中国的累计装机量仅为6.5GW。这个数据不及金风科技2018年一年在中国市场的装机量。而在维斯塔斯全球总装机量中,中国市场仅占6.5%。

相比而言,维斯塔斯在全球市场仍是风电行业标杆,它的风机历经40年沧桑,旋转在世界六个大洲80个国家。

2018年底,维斯塔斯在美国爱荷华州的一个风电项目中安装了其全球第100GW的风机,从而成为全球首个进入“100GW俱乐部”的成员。

在全球市场长袖善舞,但在中国市场水土不服,甚至节节败退,维斯塔斯并非孤案。

在中国改革开放40年进程中,外资巨头成功和失败的经验早已证明,本土化才是解决水土不服的良药。那些高昂着头颅的大象,往往被蚂蚁咬的遍体鳞伤。

维斯塔斯的败退,同时也警醒着中国同行。当它们走出国门,去开拓国际市场时,同样面临着本土化难题。

文/粟灵

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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